商業周刊/創業開店有哪三大忌

製作人:胡釗維 撰文者:邱碧玲

為何創業前五年失敗率高達九成五?為何努力不一定成功?看清手上的籌碼,才能衝破創業瓶頸。

最可怕的毒藥,是初嚐時感覺甜蜜,因此越吃越重,一旦發現成癮,已來不及了。開店做生意也是如此,當客人不上門時,為了搶客,店家往往自願棄守底線,雖然 短期內能收到觸底反彈效果,其實卻是慢性自殺。究竟,在創業輔導專家與學者眼中,犯下哪些大忌好比是吞下甜蜜的毒藥?

第 一忌:降價搶市


謝文(化名)十年前自高雄親戚處習得做饅頭手藝,在台北縣板橋市找到三角窗店面,開起一顆包子五元、 饅頭三元的批發店。那時麵粉、糖價是現在的三分之一,儘管單價低,但謝文憑著薄利多銷策略,單月進帳超過十萬元。

但漸漸的,謝文店面所 在的兩條大馬路前後各三個紅綠燈範圍內,陸續開起四家包子饅頭專賣店,一場削價戰因而展開。謝文當時評估,自身已具經濟規模優勢,且先前投資的機器設備早 已回收,於是將單價砍到僅剩一半,希望能迫使對手知難而退。

這確實收到效果,加上削價戰開打沒多久,麵粉價格突然起漲,其他四家新進者 全關門大吉,該商圈又重回只剩謝文一家的情況。但當他再重新調整回原先價格時,卻發現消費者不再回鍋,半年內只好跟著收攤。

專 家建議:限期優惠


甦活創業管理顧問公司總經理張庭庭指出,以為削價搶市場,打垮對手後再漲回原價,最終將光復市場的 方式會成功,是不切實際的想法。這種方式要成功,前提是所銷售的商品是一種無可取代的必需品,但小吃不是,而且反而會造成反效果,因為「先降後漲的做法, 只會讓消費者覺得受騙了。」

價格,太敏感了,非不得已要調整,也得是其他方法都行不通時,才能採取的最後手段;如果真要在價格上做文 章,可考慮星巴克的「限期買一送一」做法,亦即在特定時段,以原價買一送一促銷。這麼做的好處有,因為第二杯是免費贈送,可以帶進原來不曾上門的消費者; 另外,商品價格未遭破壞,當不利因素消失,決定停止促銷手法時,消費者不會有受騙感。
第二忌:偷工減料

夏傑(化名)開的是台菜餐廳,在金融海嘯後碰上開業來最大危機,原先鎖定的高消費 客群,應酬請客頻率從兩星期一次變成兩個月一次。而且,他被上下夾殺:五星級飯店為了往下吃,客單價往下降,來店還送兩樣小菜;小館,也試圖用比它便宜一 半的價格衝量。

他不想削價競爭,認為桌菜一桌一萬元,客人隨店家調配,偷量是最好的因應之道,一籠蒸蝦少放幾隻蝦、鮑魚的等級降一等, 成本立刻能少掉一成,即使客人減少,餐廳利潤還是能維持以往。他自以為,消費者吃不出來,甚至都已事先想好客人問起時要如何回應。沒想到,夏傑根本等不到 客人抱怨,因為,老主顧再也不上門了。

專家建議:調整產品組合


偷工減料,是在利 用消費者的戀舊心理欺騙顧客。台灣大學管理學院副教授盧信昌說,比降價更危險的,就是偷工減料,因為,「這是一種事後花再多功夫也無法挽回的背叛。」但明 知如此,仍有許多店家會這麼做,在於它是一種速成法。

如果真得調整材料的話,不妨嘗試重新調整菜色組合。如點水樓餐廳過去只有一種桌菜 組合,十人一桌,如今則因應不同人數,將桌菜組合增加到十多種。

因為是全新的菜色組合,價格就能重新訂定,而且,上門顧客在無法比較 時,就不會覺得材料與過去不同。更重要的是,菜色組合更有彈性,還能擴大打擊面,過去桌菜都是十人用,菜色重組後就能推出四人、六人桌菜,但前提是,廚房 得有夠強的研發能力,總不能將原先十人桌菜的樣色,隨便挑出幾道就當六人桌菜來賣。

第三忌:捨不得投資


周財(化名)自餐飲科畢業後,順利進入台北君悅飯店,從三廚做起。世界級飯店管理的嚴格訓練,讓他在學藝五年後選在中山區開設一家美式 漢堡店,打著君悅廚師招牌,加上精選食材與手工自製名號,一年內便將生意做得有聲有色。
生意興隆對餐廳業主而言,原是一樁美事,但周財卻是面臨關門劇碼。原來他一方面為節省成本,只請兩個姊姊負責外場;二方面則唯恐一身好功夫外傳,一人包辦 廚房內大、小工作,不僅耽誤帶客速度與出菜流程,更影響服務品質。生意變差後,周財變本加厲,要求兩個姊姊輪早晚班,自己還充當外場,不到三年,周財只得 關門遷址。

專家建議:持續升級或網路行銷


捨不得投資,想要以小搏大,是台灣很多 小企業主儘管初嘗成功滋味,到頭來終究無法永續經營之主因,若是生意變差,則投資腳步就更如牛步。盧信昌說,創業者不能一心只想著設定的回收期目標,因為 「這個預測數字不只是不準,甚至會妨礙業主進步。」

因此,當業主已經把生意招牌打響了,維繫得來不易的好口碑,並持續升級,就是第二階 段應該專注的焦點,許多人不願投資,說穿了是「自我感覺良好」,認為「現在明明就做得好好的」;但若只是想要走小而美的精緻路線,保留大廚原汁原味手藝, 則可考慮搶攻網站行銷市場,藉低溫保存、宅配送貨等方式,觸及實體店面無法兼顧的客群。

以上是本刊訪談真實個案,整理而成的範例。


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