計畫性培養影迷: 官網已經營十個月,有評論、花絮

《艋舺》票房5步驟致勝術

撰文者:李盈穎

《艋舺》拿下台灣影史上諸多第一,背後皆有精準的操作,以及詳細的計算,推升台灣電影工業更上一層樓。

先卡黃金檔期再想產品,李烈把國片帶入行銷新紀元。(攝影者.程思迪)

今年春節檔電影《艋舺》創造了四個第一:首先,它創下台灣國片史上首日賣座最高票房,單日一千八百萬元;其次,它僅花六天,全台票房破億,破億速度為台灣 國片史上之冠,華語片第三,僅次《功夫》、《色戒》;再者,它創下台灣國片播放廳數最多紀錄,超過一百六十廳同步上映;此外,它是二十年來,首部擠進春節 賀歲檔期的台灣國片。

二月二十三日《艋舺》票房破二億三千萬元,上映十八天,逼近《海角七號》上映逾百天的五億三千萬元的一半票房。這 四個第一,幕後主要操盤手是監製李烈。 她第一部監製作品《囧男孩》以小成本之姿賺錢,與《海角七號》成為○八年最受歡迎國片。有此成功經驗後,她以近企業管理的方式監督《艋舺》每個環節,業界 以「達成率很高」來形容她。

顛覆傳統模式:
先卡戲院春節檔期,再想產品


第一步,敲定黃金檔期,再開始拍片。這個反向操作模式,也是《艋舺》賣座關鍵,也因為這樣,《艋舺》必 須走高成本、高票房策略。

過去,戲院不願在春節播放國片(編按:指台資國片,不含港資、外資製作的華語片),因為殺青時間不確定、片子 不夠氣派、票房不夠漂亮。政大廣電所副教授陳儒修分析,「戲院像7-Eleven,需要固定有貨品上架,」好萊塢是一個非常穩定的供應商,台灣供貨不穩 定,品質又不能保證,戲院當然會將春節檔期優先讓給好萊塢六大片商。

然而,春節是黃金檔期,有基本票房,李烈想突破二十年來台灣國片卡 不進春節賀歲強片的窘境。

○九年二月,李烈拜訪美商華納兄弟公司台灣分公司總經理石偉明,提及該片規畫。石偉明說:「如果你們做得出 來,就讓你們上春節檔。」李烈問:「上春節檔有什麼重點?」石偉明回答:「要讓觀眾有『哇!』的感覺。」

《艋舺》票房5步驟致勝術

撰文者:李盈穎

「為了這句話,讓我們把《艋舺》的規格拉得這麼大。」李烈說:「我們算一算,三千萬做不出『哇』的感覺,至少要五千萬……,能不能有『哇』,我們一路上就 拚這個東西。」

當時石偉明不止邀約此片,但在李烈眼中,華納兄弟是前三大發行片商,有基本票房保證,機會臨門一定要抓住。為讓觀眾 「哇」,資金、卡司、行銷,全部改採「大片策略」,重訂遊戲規則。

過去,國片像手工業,導演先專注完成作品,再去談檔期、異業結盟行 銷、開發周邊商品,就像大廚先埋頭買菜、煮菜,再想客人、想餐廳;《艋舺》則先訂下大餐廳,確認來客量,再買菜、煮菜。為了上春節檔,李烈從上映日期倒推 作業時間,精準計算發新聞、網站行銷、活動行銷等一步步流程,務必要衝出一億五千萬元基本票房門檻。

為什麼是一億五千萬元?李烈以製作 成本倒推,「拍片規格變成五千萬後(後來增為六千萬元),再加上兩千萬的宣傳費,票房又要與戲院對分,至少要一億五千萬元才能打平。」

第二步,建立清楚的投資遊戲規則。為了讓投資人放心,她的做法是:為該片另成立一家「青春歲月」公司, 她、《艋舺》導演紐承澤,與另六位投資人,同一天匯錢進公司,一個單位五百萬元,八位股東事後按股權比例分配獲利,清楚單純。《艋舺》賺錢,股東想獲利了 結,即可出場;若想再投資,則將資金放到下一部片子、下一家公司內。

第三步,為達上億票 房,卡司調整成「老少通吃」。「你想要什麼票房,你的俊男就要有各種不同型,老中青都要有,愛什麼口味可以選擇,」李烈說,尤其是年屆七旬 的馬如龍,對中南部觀眾有很強的吸引力,在票房上絕對有「他的比例」。

第四步,抓緊時 間。上映日期確定,製作時間就一路往回擠壓,一天都不能延。去年二月,他們承諾華納兄弟今年一月十五日交片,但當時,主要演員只敲定阮經 天。意即一年內,《艋舺》完成確認卡司、籌資、準備前製作業、開拍、殺青定稿、進行後製作。開拍僅花兩個月,後製僅花兩個半月,相較一般國片後製需三至五 個月,《艋舺》時間抓得非常緊。

 

「若不是春節檔,那我們就……,慢慢來。」李烈回憶。

她每天一張開眼,就是抓時間、抓成本。從拍攝花絮不難窺見,坐在角落的李烈永遠板 著臉。她解釋,因為劇組有一百多人,租借機器是論天計算,只要多拍一天,吃飯、租借費、底片費就要增加,並且交片的時間也會延遲。

「我 會盡量達到導演的要求,但是那些要求是要在控制內的。……我要評估,他要求的東西,想呈現的感覺合不合理。……這全是因為春節檔期,交不出片,電影就離回 收的路更遠。」李烈坦言:「做為一個監製,我一定要比導演冷酷。」

與導演的衝突每天發生,全戲在吵架中完成。「我們倆的關係很緊張,我 每天都在他後面,他背對著我,對演員和劇組喊:『後面有兩把刀子在盯著,快一點喔!你們快一點喔!』」李烈說,這是因為在各自的位置上,需要就事論事。

身 為投資者之一的能率集團董事長特別助理董俊毅表示:「他們嘗試著要將電影的元素『模組化』。他們不會像有些導演,為了藝術、理想『無限上綱』,最終來說, 有好的管理,賺錢的,才是好電影。」

第五步,精準行銷。相較於一般國片開 拍新聞,只能占據報紙豆腐乾大小版面,李烈決定花五、六十萬元,把最早敲定的主角阮經天帶到坎城影展現場宣誓開拍。果然,去年二月開拍消息在報紙連續曝光 數天,很划算。

為了製造一波波的新聞浪,儘管去年四月已敲定另一男主角趙又廷,但李烈卻刻意壓了兩個月,直到開拍前、去年六月才宣布。

計畫性培養影迷:
官網已經營十個月,有評論、花絮


試片方式也迥異。傳 統國片是靠著大量試片,以及請名人撰文推薦造成影響力。但與片商討論後,《艋舺》仿照好萊塢做法,只在上映前一週辦唯一一場媒體試片,以增加神秘感。《艋 舺》也不是完全棄絕「名人推薦」,而是以影音方式,放在官網上曝光。

曾參與國片行銷的齊石傳播行銷宣傳林晉湉認為此片「宣傳活動不零碎、有重點,而且有時間表,價值感較凸顯。」

官網則從○九年五月開張, 到目前已經營了十個月,共有一百四十八則發文,這個頻率相當於兩天發一次新聞稿。發文內容有評論、花絮影音、內容介紹、導演專區、最新消息等,有專人守在 網上回答問題、上傳文章。

李烈表示,官網是「有計畫的培養人口。」殺青後,「我們先放側拍搞笑的、輕鬆的內容。到後來與網友的情感越來 越濃了,當觀眾與你在官網上互動起來,就是熟了。他們連美術、燈光叫什麼名字,原本不認識,但後來都知道了。」「養人口」的收割期在去年十月底後,一個月 湧入六、七十萬人,雖然他們不一定都會買票進戲院,但比例絕對是正向的。

《囧男孩》導演楊雅喆認為:「這部片子將國片帶入新的階段,運 用非常高段的商業操作,商業籌資手法、商業宣傳手段、商業卡司,每一步都有精準盤算,超越以往國片!」五步驟精準操作,讓《艋舺》拉出票房長紅,也將國片 帶入行銷新紀元。未來,台灣電影的商業操作手法,將越來越多采多姿。


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